Die Digitalisierung ist und bleibt die wesentliche Determinante für das Werbegeschäft der Zukunft. Was vor Jahrzehnten in kleinen Läden als Prinzip des „Tante-Emma-Ladens“ individualisierte Kundenansprache erlaubte, kehrt nun zurück: Targeting-Technologien analysieren die Kaufgewohnheiten von Verbrauchern und steuern entsprechend die Werbebotschaften. Zugleich wandeln sich in den kommenden Jahren aufgrund zunehmender Digitalisierung Werbeformen, Geschäftsmodelle und die klassische Wertschöpfungskette. Dies sind zentrale Ergebnisse der neuen Studie „Fueture of Advertising“, die die Unternehmensberatung Arthur D. Little in Kooperation mit dem Denkwerk und dem Mediencluster NRW und anderen erarbeitet hat. Von der Digitalisierung und dem Internet profieren nicht nur die Verbraucher, die mit immer neuen Endgeräten an vielen Orten online sein können. Durch die Möglichkeiten des Web 2.0 hat sich in den vergangenen Jahren auch das gesellschaftliche Kommunikationsverhalten signifikant geändert. Zudem treiben innovative Technologien und neue Geschäftsmodelle in der Werbeindustrie den Wandel in der Branche. Dies wiederum zieht neue Strategien der Werbetreibenden nach sich. Innovation, so die Autoren der Studie, ist für die heutige Werbewirtschaft daher wichtiger als je zuvor. Der Trend: Neue unterschiedliche Targeting-Technologien ermöglichen mit steigender Exaktheit, Wünsche und Bedürfnisse von Nutzern zu identifizieren und zu analysieren. Die Targeting-Technologien zielen auf die personengenaue Ansprache potenzieller Kunden respektive möglichst homogener Zielgruppen. Mit weitreichenden Folgen für alle Beteiligten: Die Vermeidung irrelevanter Werbung soll sukzessive die Akzeptanz von Werbebotschaften beim Zielpublikum steigern; zudem können Werbetreibende Streuverluste vermeiden, Werbe-Konvertierungsraten erhöhen und Werbeplattformanbieter können mit zielgenau gesteuerter Werbung dem Preisverfall von Display-Werbung entgegenwirken. Werbevergütung nach Erfolg
Mit diesen Targeting-Technologien nimmt auch die erfolgsbasierte Werbevergütung zu: Das Cost-per-Click basierte AdWords-Geschäftsmodell von Google ist bereits etabliert. Cost-per-Action-Modelle (der Werbetreibende vergütet nur auf den Klick folgende Aktionen wie Downloads oder generierte Leads) und Cost-per-Order- Modelle (der Werbetreibende vergütet nur in tatsächlichen Verkauf konvertierte Links) lösen zunehmend die Reichweiten-orientierte TKP-Vergütung ab. Inzwischen ist der Anteil erfolgsbasierter Werbung auf über 50 % aller Online-Werbekampagnen in Deutschland angestiegen. Zudem bewerben Großkonzerne wie Adidas und Procter & Gamble einzelne Produktlinien inzwischen ausschließlich Online. „Mit zunehmendem Kompetenzaufbau in Sachen Digitalisierung in den Konzernen wird sich diese Entwicklung verstärken und zu einem weiteren Wechsel der Werbebudgets führen“, sagt Ansgar Schlautmann, Principal bei Arthur D. Little und Co-Autor der Studie. Mit dem Internet erreichen Nicht-lineare Werbeformen – gerade vor dem Hintergrund des Siegeszuges digitaler sozialer Netzwerke – eine völlig neue Dimension: Fein segmentierte Zielgruppen oder sogar ausgewählte Einzelpersonen können individuell und dennoch rentabel adressiert werden. Auf diese Weise hat die Möglichkeit, vorher kaum erreichbare Nischen anzusprechen, längst Einzug in die Werbung gehalten. Der wichtige Vorteil gegenüber klassischer Werbung: Während in TV, Radio und Print die Messung in der Regel durch aufwändige Marktforschung erfolgen muss, bietet das Internet die Möglichkeit, die Nutzung der Werbung nahezu „in Echtzeit“ zu messen und zugleich zu steuern. Außerdem können Werbetreibende im Netz zusätzliche Informationen und direkt den Kauf anbieten, ohne dass das Medium gewechselt werden muss. Man denke an dieser Stelle auch an Smartphones mit Bezahlfunktion und die damit verbundene Komfortsteigerung. „Hier entwickeln sich derzeit zahlreiche innovative Geschäftsmodelle“, so Co-Autor Ansgar Schlautmann. Schließlich lassen die Targeting-Methoden die relevanten Werbebotschaften zur richtigen Zeit am richtigen Ort erscheinen. „Die Gleichung ist einfach: Mehr Relevanz für den Nutzer führt zu einer höheren Kontaktfrequenz mit der Marke und hebt damit zusätzliche Umsatzpotenziale für die beworbenen Unternehmen“, sagt der Arthur D. Little-Berater. Konsumentenverhalten bedingt neue Werbeformen
Das neue Konsumentenverhalten ist ein zweiter zentraler Treiber der Veränderungen der Wertschöpfungskette in der Werbewirtschaft. So fällt beim Blick auf die Konsumenten auf, dass die Zahl internetbasierter Endgeräte wie z. B. Smartphones in den letzten Jahren sprunghaft angestiegen ist und bis 2015 nach Arthur D. Little-Analysen auf 70% Marktanteil bei Mobilfunkgeräten kommen wird. Entsprechend sind auch die Befragten der „Future of Advertising“-Studie der Ansicht, dass in den kommenden Jahren klassische Zeitschriften und Zeitungen „deutlich weniger“ (32%) oder „etwas weniger“ (52%) genutzt werden und Medien über Mobilfunk „etwas mehr“ (30%) oder „deutlich mehr“ (64%) genutzt werden. Auch sind 85% der Befragten der Ansicht, dass die Nutzung hybrider Endgeräte, die TV und Internet miteinander verbinden, bis 2015 weiter zunehmen wird. „Entsprechend wird sich die Werbewirtschaft mit ihren Angeboten anpassen“, sagt Mitautor Ansgar Schlautmann. Die Studie befasst sich auch mit den Veränderungen bei Werbeformen und Werbemodellen. So erwarten nahezu alle Befragten in den digitalen Medien bis 2015 stark (72 %) bzw. leicht (25 %) steigende Werbeinvestitionen. Für den gesamten Printbereich hingegen gehen die Experten von leichten bzw. starken Rückgängen aus. Zudem zeigt die Studie, dass sich die gesamte Wertschöpfungskette in ihrer klassischen Form aufzulösen scheint. Bestand die Online-Werbung vor nicht allzu langer Zeit noch aus simplen Bannern und Werbetexteinblendungen, die in Tausender-Stückzahlen vergütet wurden, sind dem zukünftigem Werbetreibenden hinsichtlich Werbeform, Vergütungsmodell und Targeting fast keine Grenzen mehr gesetzt. Diese Dynamisierung des Marktes führt dazu, dass sowohl Technologie-Provider als auch Plattform-Provider (wie z. B. Netzbetreiber im mobilen Umfeld) an Einfluss in der Wertschöpfungskette gewinnen werden. Auch innovative Werbemodelle wie „Branded Content“ und „In-Game-Advertising“ werden zunehmen. Im ersten Fall, dem Branded Content, entwickeln Werbetreibende eigene Inhalte, wobei die Übergänge zwischen (Entertainment-) Inhalten und Werbung fließend sind. Bei In-Game-Advertising wiederum werden Produkte und Marken der Werbetreibenden gezielt in elektronischen Spielen platziert. Zudem werden Recommendation-Modelle an Einfluss gewinnen. Gerade die großen Online-Plattformen wie Amazon und Apple iTunes werden ihre Recommendation-Services weiter ausbauen, sowohl in Richtung unternehmenseigener Empfehlungen als auch Empfehlungen aus dem digitalen Netzwerk des Endkunden. Werbung auf Smartphones wird zunehmen
In Bezug auf den Werbemarkt im Mobilfunk sehen die Befragten eine deutliche Zunahme von Bewegtbildwerbung, „In-App-Advertising“ (d.h. Werbung innerhalb von Apps) sowie „Location-based Advertising“ (d.h. Standort-basierte Werbung). Während Bewegtbildwerbung direkt aus dem Online-Umfeld adaptiert werden kann, sind In-App-Advertising und Location-based Advertising spezifische Modelle im mobilen Umfeld. Auch die sozialen Netzwerke werden als Werbeplattform wichtiger. 57 Prozent der im Rahmen der Studie befragten Experten erwarten, dass Social Media-Werbung in den nächsten Jahren stark ansteigt, immerhin 32 Prozent rechnen mit einer leichten Zunahme. Als allgemeine Tendenz auf dem Werbemarkt lässt sich ausmachen: „Beide Werbefraktionen, Konzerne wie KMU, werden ihren jeweiligen Zielgruppen dorthin folgen, wo sie diese zukünftig am besten und möglichst kostengünstig erreichen“, so Klaus von den Hoff, der weltweite Leiter der TIME-Practice bei Arthur D. Little.

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