Schrumpfende Gewinne und längere Produktlebenszeiten beim Produkt "Auto" selbst machen das After-Sales-Geschäft (Serviceleistungen und Teilegeschäft) zusehends wichtiger. Gleichzeitig gefährdet die zunehmende Konsolidierung der Märkte die Position der OEMs (Originalausrüstungshersteller). In Zukunft werden neue Entwicklungen nicht nur die Struktur des Marktes, sondern auch das Kundenverhalten nachhaltig beeinflussen. Genau deshalb spielt die rechtzeitige Konzeption und Implementierung innovativer After-Sales-Business-Modelle eine entscheidende Rolle. Dies ist das zentrale Ergebnis einer Untersuchung von Arthur D. Little über die globalen und regionalen After-Sales-Märkte. Die Untersuchung identifiziert wichtige Trends und zeigt strategische Optionen auf, die es OEMs ermöglichen, im globalen Wettbewerb langfristig erfolgreich handeln zu können. Das After-Sales-Geschäft - profitabel und wettbewerbsintensiv
Hohe Umsatzzahlen im Autohandel bedeuten angesichts kontinuierlich schrumpfender Margen nicht automatisch auch mehr Profit. Genau aus diesem Grund steuert der reine Neuwagenverkauf inzwischen auch nur noch einen Bruchteil zum Gesamtertrag bei. Immer relevanter hingegen wird das After-Sales-Geschäft, das von den OEMs viel zu lange vernachlässigt wurde. Andreas Gissler, Partner der Automotive Practice bei Arthur D. Little und Leiter der Studie, über diese Entwicklung: "Die darin erzielten Margen sind höher und werden immer häufiger zum eigentlichen Gewinnbringer. So generiert das After-Sales-Geschäft in Deutschland 2007 bereits mehr als die Hälfte der Gewinne, obwohl es nur ca. 23 Prozent des Umsatzes ausmacht."
Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Zwar wächst der Weltmarkt für Fahrzeuge weiter, doch in den alten Märkten stagniert der Absatz. Auch das Durchschnittsalter der Autos auf den Straßen steigt kontinuierlich an. Experten sehen deshalb ein überdurchschnittlich hohes Wachstumspotenzial für die Zukunft vor allem im Bereich des After-Sales-Geschäftes. Gissler: "Wir gehen davon aus, dass das weltweite Gesamtvolumen alleine für Pkw von 412 Milliarden Euro im Jahr 2007 auf voraussichtlich 718 Milliarden Euro im Jahr 2015 zulegen wird. Insbesondere die vielen Neukunden in den Emerging Markets, die erstmals ein Fahrzeug erwerben, werden die Nachfrage nach After-Sales-Services und Teilen kräftig ankurbeln." Profitabilität lockt neue Wettbewerber
"Das After-Sales-Geschäft", weiß Andreas Gissler, "ist profitabel. Gerade deshalb muss man damit rechnen, dass neue Anbieter mit innovativen Business-Modellen auf dem Markt in Erscheinung treten werden und sich der Wettbewerbsdruck erhöht." Zurzeit generieren im Bereich After Sales vier Gruppen die Umsätze: OEMs, unabhängige Reparaturwerkstätten, Service-Ketten sowie das Do-it-yourself-Segment. Mit der Ausnahme der USA dominieren in traditionellen Märkten wie Deutschland die OEMs mehr als 50 Prozent des Marktes. Anders hingegen in den Emerging Markets. Gissler über das Beispiel Russland: "In den Emerging Markets wie zum Beispiel Russland ist der Graumarkt im After-Sales-Geschäft weit verbreitet und repräsentiert vor allem das untere Preissegment. Trotzdem gibt es eine rege Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Services. OEMs haben Chancen, hier Fuß zu fassen und Marktanteile zu gewinnen." Die Arthur D. Little After-Sales-Studie
Das Team von Arthur D. Little führte eine weltweite Untersuchung der Trends in den globalen After-Sales-Märkten durch, um die Auswirkungen der Entwicklungen auf die einzelnen Segmente zu identifizieren. Die Marktanalysen basieren auf globalen Daten, die zwischen den reifen Triaden-Märkten (USA, Europa und Japan) und den Emerging Markets unterscheiden, um so Strategieempfehlungen differenzierter ausformulieren zu können. Im Mittelpunkt der Untersuchung standen eine Trend- und eine Szenario-Analyse. Trend-Analyse
Die Studie von Arthur D. Little identifiziert eine Reihe von Trends, die substanzielle Auswirkungen auf die zukünftige Segmentierung des After-Sales-Marktes im Automobilbereich haben: Wettbewerb, Gesetzgebung, neue Kooperationsmodelle und strukturelle Veränderungen. Im Anschluss daran definierte das Team drei mögliche Szenarien, die sich durch verschiedene Annahmen voneinander unterscheiden, und schätzten im Sinne einer Sensitivitätsanalyse die jeweiligen Auswirkungen auf den Umsatzanteil der OEMs in einer ersten groben Näherung ab: Worst Case, Real Case und Best Case. Globale strategische Optionen
Andreas Gissler weiter: "Aus diesen verschiedenen Optionen, von denen wir den sogenannten Real Case für das wahrscheinlichste Szenario halten, leiten sich verschiedene Maßnahmen ab, mit denen OEMs reagieren können. Außerdem unterscheiden sich die Szenarien für die Triade-Märkte und die Emerging Markets." 

• Lebenszyklus basierte Services (für Fahrzeuge älter als vier Jahre): die Einführung einer zweiten Marke, die zuständig für gängige After-Sales-Dienstleistungen im unteren Preissegment ist. Auf diese Weise wird die Abwanderung von Kunden mit zunehmendem Alter der Fahrzeuge verhindert. Außerdem können OEMs vom aktuellen Trend profitieren, Serviceketten zu etablieren.
• Downstream Integration von After-Sales-Services: Der erste Kundenkontakt beim Erwerb eines Neu- oder Gebrauchtfahrzeuges sollte genutzt werden, die Kundenbindung im After-Sales-Geschäft aufzubauen. OEMs können Mobilitätsgarantiepakete oder Flatrate-Services anbieten und diese bereits zusammen mit dem Wagen verkaufen.
• Zielgruppenspezifische After-Sales-Lösungen für private Kunden: Während einige Neuwagen-Kunden eher Premium-Services fordern, erwarten Käufer von Gebrauchtfahrzeugen überwiegend Service-Angebote, die sich am Produktlebenszyklus ihres Fahrzeuges orientieren. OEMs sollten gemäß der Zielgruppe segmentierte und individuelle After-Sales-Dienstleistungen entwickeln. Beispiele dafür sind Standardwartungspakete im unteren Preissegment für den preissensiblen Kunden oder Inspektionen, die ein Geschäftsmann während seiner Dienstreise in Anspruch nehmen kann.
• Lebenszyklusorientierte Komponenten: Das OEM-Komponenten-Portfolio muss werterhaltende Alternativen zu teuren Neuteilen bevorraten. Dabei kann es sich um gebrauchte oder wiederaufgearbeitete Teile handeln. OEMs sollten diese preiswertere Möglichkeit sehr offensiv bewerben, um so neue Kunden zu gewinnen und die Kundenbindung zu intensivieren.

Fazit: OEMs müssen jetzt handeln!
Andreas Gissler abschließend über die Studie: "Unsere Analyse des automobilen After-Sales-Marktes zeigt alle potenziellen Risiken für OEMs auf. Ein härterer Wettbewerb, wechselnde legislative Rahmenbedingungen sowie die Verschiebung der Umsatzwachstumspotenziale hin zu den Emerging Markets und eine wachsende Ausdifferenzierung der Kundenbedürfnisse gefährden die aktuellen Umsätze und Erträge der OEMs. Dennoch können sie diese Herausforderungen auch als Chancen nutzen. Der Erfolg des After-Sales-Business für OEMs in der Zukunft hängt von ihrem Willen ab, aktuelle Geschäftsmodelle zu überdenken und neue, innovative Strategien zu implementieren."