Nach Jahren geringer Produktivität haben die Forschungsabteilungen der großen US-amerikanischen Pharmazie- und Biotech-Unternehmen positive Nachrichten zu vermelden. So stieg die Zahl der durch die amerikanische FDA zugelassenen patentgeschützten Arzneimittel zuletzt wieder deutlich. Diese neuen Medikamente müssen nun erfolgreich auf den verschiedenen globalen Märkten eingeführt werden. Doch dort werden sie heute von Vertretern der lokalen Gesundheitssysteme kritisch auf Ihren Mehrwert untersucht und ihr Preis in teilweise rigiden Verfahren signifikant nach unten korrigiert. Daher müssen Hersteller ihre Vorgehensweisen ändern. Die neue Situation erfordert einen neuen Therapieansatz, der Lösungen für gesamte Krankheitsbilder anbietet, sowie eine lokal individuelle Umsetzung. Das Gebot der Stunde heißt „Launch Excellence in Zeiten der globalen Market Access Challenge“
Im Jahr 2012 verzeichnete die amerikanische Zulassungsbehörde FDA (Food & Drug Administration) mit 39 neu zugelassenen Medikamenten die höchste Zahl an Neuzulassungen seit 1996, zudem gingen 41 weitere Zulassungsanträge bei der Behörde ein. Die Aussichten für die Pharmabranche auf neue Umsatzpotenziale sind damit grundsätzlich sehr gut.
Doch Dr. Thilo Kaltenbach, Partner für Pharma und Healthcare bei der Strategieberatung Arthur D. Little, sieht Handlungsbedarf: „Bislang haben die großen Hersteller neue Medikamente in erster Linie in den angestammten Kerngebieten ihrer Forschung und Regionen, die sie sehr gut kannten, auf den Markt gebracht und dabei automatisch gute Preise erzielt. Allerdings hat sich in den vergangenen 3 Jahren das Umfeld nochmals stark verändert. Daher muss die Branche angesichts verschärfter Zugangsbedingungen zu einzelnen Märkten, veränderten Geschäftsmodellen und neuen technologischen Plattformen umdenken. Jeder Hersteller muss heute seine bisherigen Formen der Markteinführungen überdenken und neu gestalten.“
Hinter dieser Veränderung stecken verschiedene einzelnen Trends. So steigen die Ausgaben für die Gesundheit in nahezu jedem Land rund um den Globus seit Jahren permanent. Als eine Reaktion auf diese Entwicklung suchen manche Länder daher heute nach neuen Prozessen, um die Preise für neu zugelassene Medikamente senken zu können. In vielen Fällen – darunter auch Deutschland – verlangen die verantwortlichen Institutionen stichhaltige Nachweise über das Verhältnis von Kosten und Nutzen. Hinzu kommt die deutlich gestiegene Bedeutung der Emerging Markets, die teils völlig andere Anforderungen an den Marktzugang für neue Arzneimittel knüpfen.
„Entscheidend für den Erfolg“, so Dr. Thilo Kaltenbach weiter, „ist heute die Organisation der Markteinführung im Sinne der gesamthaften Betreuung eines Krankheitsbildes und das Management der Komplexität unterschiedlicher Marktzugangsbarrieren. Erfolgskritisch ist dabei, die richtigen Mitarbeiter an der richtigen Stelle zu haben und innovative Markteinführungsprozesse zu etablieren.“ Doch damit tun sich viele Unternehmen schwer. „Häufig konzentrieren sich die Unternehmen zu sehr auf die Ärzte, und lassen die veränderten Bedürfnisse von Patienten und Interessen der Krankenversicherungen außer Acht. Diese Strategie war früher erfolgreich, ist aber im Zeitalter sozialer Medien, informierter Verbraucher und stark in die Therapie eingreifender Krankenversicherungen nicht mehr ausreichend.“ Im Ergebnis stehen Akzeptanz- und Erstattungsprobleme, die zu enttäuschenden Anfangsumsätze mit dem neuen Medikament führen. Häufig werden gerade innovative Produkte von im Branchenvergleich kleineren Unternehmen vertrieben, die nicht in allen anstrebten Zielmärkten Filialen unterhalten. Bei diesen Unternehmen gibt es einen Trend zu einem virtuellen Vertriebsmodell mit zentralisierten Strukturen und wenigen ausgewählten Vertriebsdrehkreuzen.
Dr. Thilo Kaltenbach: „Aufgrund der Vielzahl der komplexer Faktoren für den Zugang zu einzelnen Märkten müssen die Hersteller die Markteinführung heute minutiös planen. Es genügt nicht mehr, den Markt im Hinblick auf Epidemiologie, Wettbewerber, Verschreiber und bisherige anfängliche Absatzzahlen hin zu untersuchen. Vielmehr muss das Marketing heute bereits frühzeitig sämtliche dieser Fragen untersuchen. Ideal ist dabei ein ganzheitlicher Lösungsansatz für das gesamte Krankheitsbild, das beispielsweise durch Patientenprogramme und neue Medien unterstützt wird. Dieser Prozess beginnt am besten fünf Jahre vor der geplanten Einführung.“
Im neuen Viewpoint
Launch excellence for new medicines zeigt die Pharma- und Healthcare-Practice von Arthur D. Little, welche Schritte die Unternehmen der Branche jetzt einleiten müssen, um mit neuen Medikamenten möglichst schnell auf verschiedenen Märkten erfolgreich zu sein.