Die Medien- und Unterhaltungsbranche in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und dem Vereinigten Königreich ("EU-5") geht derzeit durch eine massive digitale Transformation, die ein komplexes und volatiles Umfeld insbesondere für traditionelle Akteure erzeugt. Die Strategie- und Innovationsberatung Arthur D. Little ermöglicht mit einer neuartigen „Flow of Funds-Methode“ Einblicke in Geschwindigkeit und Nutznießer dieser Transformation.
2007 – 2013, doppelter Druck auf die Branche: Finanzkrise und Digitalisierung
Im Jahr 2013 erwirtschaftete die EU-5 Medien & Unterhaltungsbranche einen Umsatz von 163,9 Mrd. €   (durchschnittliches jährliches Wachstum von: -0,4%). Seit 2007 haben Werbetreibende und Verbraucher ihre Ausgaben für Medien reduziert (-4,3 Mrd. € und - 2,9 Mrd. € respektive), während öffentliche Mittel um 2,7 Mrd. € gestiegen sind. Online-Ausgaben erreichten einen Anteil von 18,6% der gesamten Medienumsätze (30,5 Mrd. €, durchschnittliches jährliches Wachstum: 16,1%) und gewinnen jährlich zwei Prozentpunkte an Marktanteilen im Vergleich zu traditionellen Medien.
Trotz der bereits hohen Digitalisierung der Verbraucher in den EU-5 Ländern widmeten diese 2013 nur 11,2 % ihrer gesamten Medienausgaben den Online Medien. Diese Verschiebung führte jedoch bereits zu einem signifikanten Wertverlust für traditionelle Medien-Distributoren wie z.B. Media Markt und Printvertriebe. (- 12,2 Mrd. € seit 2007, -11,4% gegenüber 2007). „Die derzeit noch niedrigen Online-Ausgaben der EU-5-Verbraucher sind die beste Quelle für künftiges Wachstum der Medienbranche, bedeuten aber auch einen dringenden Handlungsbedarf für traditionelle Akteure im Medien-Vertrieb und -Distribution, da die Auswirkungen der digitalen Transformation der Branche erst jetzt auf sie zukommen werden", sagt Clemens Schwaiger, global zuständig für digitale Medien bei Arthur D. Little.
Die Werbeerlöse haben sich bereits deutlich in Richtung Online-Medien verschoben (39 % des Umsatzes im Jahr 2013 in den EU-5 Ländern). Dies führte zu einem dramatischen Wertverlust für traditionelle Aggregatoren, wie z.B. Zeitungsverlage und Rundfunkveranstalter (-16,9 Mrd. € seit 2007, -25,3% gegenüber 2007). Diese Transformation wird sich fortsetzen, allerdings mit einer geringeren Geschwindigkeit, was eine Erleichterung für traditionelle Akteure in der Aggregation sein sollte.
Content-Produzenten und Rechteinhaber sind klare Gewinner der Transformation. Ihr Wertanteil stieg um 2,0 Mrd. € bzw. +3,4% seit 2007 und beträgt mittlerweile 63,7 Mrd. €. Diese vorteilhafte Situation wird von einem Volumenwachstum im Medienkonsum getrieben, durch mehr Käufer ihrer Produkte (d.h. traditionelle und Online- Akteure) sowie durch eine Verbrauchernachfrage nach qualitativ höherwertigen Inhalten.
Besonders interessant entwickelt sich zudem die Buchbranche: so gab es zwischen 2007 und 2013 kaum Umsatzrückgänge im Print, doch freuten sich die Online-Händler über ein enormes Wachstum bei E-Books von jährlich 78%. Dabei geben – verglichen mit Frankreich, Spanien, Italien und UK – die Menschen in Deutschland pro Kopf am meisten Geld für Bücher aus, nämlich 60 Euro pro Jahr für gedruckte Bücher und E-Books.
15,1 Milliarden Euro Online-Wachstum werden bis zum Jahr 2017 erwartet: jetzt die Weichen stellen!
Bis 2017 ist die EU-5 Medien & Unterhaltungsbranche wieder auf Wachstumskurs, wenn auch nur mit 1,1% durchschnittlichem jährlichen Wachstum (+7,4 Mrd. € 2017 versus 2013). Dieses Wachstum wird zu gleichen Teilen von Verbrauchern (+ 3,8 Mrd. €) und Werbetreibenden (+ 3,6 Mrd. €) stammen. Aufgrund des anhaltenden Drucks auf die öffentliche Hand wird der Zufluss aus öffentlichen Mitteln stabil bleiben. Die gesamten Online-Ausgaben von Verbrauchern und Werbetreibenden werden sich jedoch bis 2017 um 15,1 Mrd. € erhöhen und dann 27% der gesamten Einnahmen der Branche repräsentieren. „Traditionelle Akteure müssen dringend handeln! Sie müssen lernen wie man dis-aggregiert, und re-aggregiert und dringend ihre Organisation weiterentwickeln", sagt Clemens Schwaiger von Arthur D. Little.
Insbesondere Netflix hat mit der Eroberung des deutschen Marktes im Herbst 2014 begonnen und wird deutsche Medienhäuser in den kommenden Monaten und Jahren unter Druck bringen: „Online ist ein Skalengeschäft: Wenn man die hohen Investitionskosten erst einmal amortisiert hat, erhöhen alle zusätzlichen Kunden dann vor allem den Gewinn“, sagt Clemens Schwaiger.
Unter ihren Möglichkeiten bleiben die europäischen Medienunternehmen auch bei der Verschränkung ihrer Produkte: So vermarktet beispielsweise Walt Disney eine einzige Geschichte nicht nur mit einem Buch; hier werden wie selbstverständlich meist auch Serie, Film, Magazin und diverse Merchandising-Produkte mit angeboten. In Deutschland hingegen wird die Gelegenheit, die Welle nach einem Bestseller noch weiter zu reiten, häufig nicht genutzt, wodurch die Profitabilität der Medienunternehmen leidet.
Ein mit der Studie indirekt verbundenes Thema ist das öffentlich-rechtliche Mediensystem in Deutschland. Immer wieder ist es Gegenstand kontroverser Diskussionen. Angesichts des allgemeinen Megatrends in Richtung Digitalisierung und Online-Medienkonsum stellt sich vor dem Hintergrund der Studie die Frage: Welcher Mehrwert ließe sich für die Medienkonsumenten realisieren, wenn man die Einnahmen aus dem Rundfunkbeitrag stärker in Online-Medien investieren würde, anstatt die älteren Medienmodelle weiter aufrecht zu erhalten?
Beim Blick auf Pay-TV in Deutschland sprechen die Zahlen eine klare Sprache: Das Bezahlfernsehen wächst kontinuierlich. Dabei werden Pay-TV-Anbieter wie Sky – wie man annehmen könnte – keineswegs von Online-Anbietern wie Netflix kannibalisiert. Allerdings schrumpft der Vertrieb physischer Medienträger wie z.B. Blue Ray, DVD oder CD durch die Online-Video-Anbieter nachweislich.
Doch wie stehen die Chancen für deutsche Player angesichts der scheinbaren Übermacht von Netflix? „Die deutsche Start-up-Szene ist aus unserer Sicht noch zu sehr auf E-Commerce fokussiert. Starke Start-ups mit Fokus auf Medien gibt es zu wenige – hier existiert eine Lücke, die gefüllt werden könnte. Zudem müssten sich neue Akteure nicht nur auf Video-on-Demand beschränken. Genauso sind eine Kombination oder Spezialisierung auf E-Publishing, Online-Spiele oder Online-Musik denkbar“, sagt Clemens Schwaiger. Laut Studie entwickelt sich dafür derzeit die Nachfrage: Für Deutschland erwartet Arthur D. Little eine Anstieg der Nachfrage auf Konsumentenseite von über 2 Mrd. € bis 2017 für Online-Medien aller Art.
Der vollständige Report steht zum Download unter:
www.adl.com/mediaflowoffunds2014