In einer neuen Metastudie hat die Unternehmensberatung Arthur D. Little kanalübergreifende Effekte von Werbung untersucht. Dabei wurden die Ergebnisse von 18 Studien diverser Branchen analysiert. Die Auswertung brachte eine Reihe interessanter Erkenntnisse zu Tage: So verzeichneten beispielsweise Unternehmen, die Online-Anzeigen schalteten – sowohl auf Suchanfragen hin als auch in Form klassischer Werbebanner – überwiegend eine stärkere Nachfrage im Offline-Vertrieb. Die Studienerkenntnisse könnten nachhaltige Auswirkungen auf die künftige Verteilung von Werbebudgets in Unternehmen haben.
„Die meisten Unternehmen verteilen ihre Werbebudgets nach der Rendite, die sie aus den jeweils unterschiedlichen Kanälen erwarten können“, sagt Matthias Riveiro, Partner bei Arthur D. Little und verantwortlich für den Bereich Customer Experience Management. Zur Orientierung: In Deutschland werden 2013 von den rund 30 Milliarden Euro Werbebudget der Unternehmen ca. 45% für TV-Werbung verwendet, 18% für Zeitungen und 13% für Magazine. Es folgt Online-Werbung mit 11% und Radio-Werbung mit 7% der Ausgaben.
„Allerdings vergessen sehr viele Unternehmen die enormen kanalübergreifenden Effekte, die sich in Kampagnen nach unseren Analysen fast immer ergeben“, so Riveiro weiter. Deshalb hat in einer Kampagne beispielsweise der Kommunikationskanal „TV“ Einfluss auf den Kundenkontaktpunkt „Mobile“, bei dem ein Kunde mit dem Smartphone Kontakt zum Unternehmen aufbaut. Kauft der Kunde ausgelöst durch den Kanal „TV“ dann über sein Smartphone ein bestimmtes Produkt, schreibt das werbende Unternehmen den Kauf häufig zu Unrecht seinem unternehmerischem Engagement im Bereich Mobilfunk zu.
„Langfristig könnte diese Methode zu Fehlinvestitionen verleiten“, warnt deshalb Matthias Riveiro. „Die Schwierigkeit an dieser Stelle besteht nun darin, diese kanalübergreifenden Effekte zu messen, um ein möglichst genaues Bild davon zu bekommen, wie ein bestimmtes Kaufverhalten zustande gekommen ist.“
Konkrete Beispiele solcher cross-channel Effekte ließen sich etwa in einer großen Kampagne eines weltweiten Getränkeherstellers nachweisen: Dort maßen die Experten vor und nach einer größeren Outdoor-Werbekampagne die Zahl der Besucher ihrer Webseite. Ergebnis: Eine Offline-Kampagne mit Werbebotschaften auf Straßen, Plätzen, Bussen oder sonstigen Gegenständen außerhalb des eigenen Zuhauses (daher auch „Out-of-home advertising“ genannt) fördert dramatisch die Suchanfragen über den Werbenden im Internet.
Auch in umgekehrter Richtung ließ sich der Effekt nachweisen: Zeigte sich über Online-Kanäle anhand von z. B. Kommentaren Unterstützung oder gar Begeisterung für die Kampagne, schlug sich dies auch in der Zahl derer nieder, die das Produkt plötzlich auch offline weiterempfahlen. Über die Motivation, warum Konsumenten aufgrund einer Online-Werbekampagne ihren Freunden und Bekannten das Produkt später empfehlen, lässt sich hingegen nur spekulieren.
Eine weitere Erkenntnis aus der Studie: Konsumenten scheinen wesentlich stärker auf Werbung zu reagieren, wenn diese quasi ‚als Reaktion‘ auf ihre Suchanfrage eingeblendet wird, als wenn Werbung herkömmlich neben redaktionellen Inhalten eingeblendet wird. Die Erwartungshaltung des Suchenden scheint in diesem Fall u.a. seine Aufmerksamkeit zu schärfen.
Bekannt dürfte mittlerweile sein, dass der Kommunikationskanal „TV“ den Kanal „Twitter“ beeinflusst: Wird etwa ein neuer Werbespot im Fernsehen als besonders witzig, kreativ oder interessant wahrgenommen, wird dies vielfach zum Anlass genommen, seine Meinung über den Spot über Twitter kund zu tun.
Genau vor diesem Hintergrund der kanalübergreifenden Effekte in der Werbung wird sich auch der Nachweis der Leistung in den Marketingabteilungen von Unternehmen stark verändern müssen. „Für das Marketing Performance Management wird die Konzentration auf den Return on Investment einzelner Kampagnenkanäle in Zukunft immer unbedeutender. Das Marketing Performance Management wird sich von der ex-post-Analyse emanzipieren und stattdessen ein ex-ante Tool nutzen, das mit Wahrscheinlichkeiten und Echt-Zeit-Analysen arbeitet und damit die Entscheidungsfindung unterstützt“, prognostiziert Matthias Riveiro.
Journalisten steht Matthias Riveiro gern für ein Gespräch zur Verfügung.