In den Marketing- und Vertriebsaktivitäten vieler Unternehmen verpuffen viel Energie und Wissen über den richtigen Einsatz und die Mischung der Instrumente. Dies ist das zentrale Ergebnis einer weltweiten Vergleichsstudie der Marketing- und Vertriebsaktivitäten mittelständischer und großer Unternehmen, die die Performance in vier Bereichen in einem Marketing- & Sales-Excellence Score mit maximal 1.000 erreichbaren Punkten aggregiert. Untersucht wurden allgemeines Marktwissen und Segmentierung, Marketing & Sales-Strategie, das Nutzenversprechen und der Marketing-Mix, sowie die Organisation des Marketings. „Die Ergebnisse zeigen, dass Unternehmen mit hoher Marketing- & Sales-Excellence Punktzahl in ihrem EBIT 2,7% über dem Durchschnitt liegen“, sagt Studienleiter Daniel Koob. Im Gegensatz dazu weisen Unternehmen mit niedriger Punktzahl eine EBIT-Performance auf, die 2,9% unter dem Durchschnitt liegt. Der Spread von 5,6% EBIT zwischen der High- und Low-Performance-Gruppe verdeutlicht, welche Potentiale in der Marketing- & Sales-Excellence liegen.
Bezüglich allgemeines Marktwissen und Segmentierung stellte sich heraus, dass die wenigsten Unternehmen systematisch Markt- und Technologietrends sammeln, auswerten und in ihre Marketing- und Sales-Strategie übersetzen. Entsprechend fällt es den Unternehmen schwer, marktorientierte Entscheidungen zu treffen. So half Arthur D. Little einem führenden Unternehmen im Pharma-Verpackungsbereich, auf Basis zukünftiger Trends und Entwicklungen, bspw. auch Veränderungen der Wertschöpfungskette, sein Portfolio marktorientiert zu definieren und auszurichten: Das Unternehmen konnte in neue attraktive Geschäftsfelder einsteigen.
Genauso werden wertvolle Daten über die Wünsche und das Nutzungs- oder Bestellverhalten von Kunden in vielen Fällen kaum zur Formulierung der Strategie genutzt. „Mit den Daten ließe sich der Markt wesentlich detaillierter segmentieren, so dass die Marketing- und Vertriebsabteilungen die unterschiedlichen Preis– und Kundensegmente besser adressieren könnten“, sagt Marketing- & Vertriebsexperte Bernd Hirschle. Die Studie ergab, dass 80 Prozent der teilnehmenden Marketing- und Vertriebsabteilungen ihre Zielsegmente zwar klar definiert haben, jedoch mehr als die Hälfte die Wünsche dieser nicht vollständig verstehen, um sie mit attraktiven Angeboten und Marktangängen zu bedienen. Hier fehlt meist entscheidendes Wissen darüber, was die eigentlichen Treiber und Motive für die Wünsche der Zielsegmente sind und wie man diese für ein segmentspezifisches Nutzenversprechen verwenden kann.
„Obwohl zwei Drittel der teilnehmenden Unternehmen über eine ausformulierte Marketing & Vertriebsstrategie verfügen, berücksichtigen nur gut die Hälfte der Unternehmen die Ergebnisse der Business Intelligence und Marktsegmentierung darin ausreichend“, sagt Studienleiter Daniel Koob.
Die Studie kommt ferner zu dem Schluss, dass ein weiterer Bereich mit großem Verbesserungspotential in der konsequenten Ausrichtung des Produktportfolios auf die attraktiven Marktsegmente liegt. „Vor allem bei der funktionsübergreifenden Zusammenarbeit zwischen Marketing & Vertrieb, sowie Produktentwicklung, bleibt viel Potential für Innovationen auf der Straße liegen“, sagt Marketingexperte Hirschle. Im Hinblick auf Produktneuentwicklungen sagen 50 Prozent der Teilnehmer, ihnen seien Innovationen sehr wichtig, doch nur wenige haben entsprechende Prozesse, um die Chancen für Produktinnovationen systematisch zu bewerten. Zusätzlich schätzen nur 18 Prozent ihre Konversionsrate ‚von der Idee zur Innovation‘, als hoch ein. Im Hinblick auf Marketingaktivitäten versehen lediglich 33 Prozent der Befragten die neuen Produkte auch mit segmentspezifischen Nutzenversprechen.
Im vierten Teil der Studie steht die Organisation der Marketing- und Vertriebsabteilungen im Fokus. Hier zeigte sich, dass Unternehmen, die konsequent in Fähigkeiten ihrer Mitarbeiter, pragmatische Prozesse und unterstützende Tools investieren, einen signifikant besseren Ergebnisbeitrag aufweisen. „Hierbei führende Unternehmen investieren in Commercial Excellence Programme, wie z.B. Vertragsmanagement, Negotiation, Preisverhandlung etc., um ihre Marketing- & Vertriebsteams zur Referenzklasse weiterzuentwickeln“, sagt Marketingberater Koob.

Über das Studiendesign

Bei der Benchmarkstudie kommt ein strukturierter Fragebogen zum Einsatz. Folgende Branchen stehen im Zentrum der Studie: Engineering & Manufacturing, Chemie, Health Care und Konsumgüter. Der Fragebogen richtet sich ausschließlich an große und mittelständische Unternehmen. Teilgenommen haben bisher rund 150 Unternehmen aus Europa, Asien (China) und Südamerika (Brasilien). Die Teilnehmer erhalten einen umfassenden individuell ausgewerteten Benchmark-Report.
Eine Beteiligung ist jederzeit möglich:
http://www.adlittle.com/marketing_and_sales_excellence.html