Zentrales Ergebnis der Studie: Die Wirtschaftskrise hat den Osten Europas anfangs hart getroffen, volkswirtschaftliche Indikatoren und Prognosen lassen allerdings erwarten, dass das Wachstum bereits 2010/2011 in Osteuropa wieder anziehen wird. Dazu tragen unter anderem die über 150 Milliarden € bei, die bis 2013 aus dem europäischen Struktur- und Kohäsionsfonds in die Region fließen und indirekt auch den Konsum ankurbeln werden. Allerdings: „Ein Selbstläufer wird der leichte Konsum-Aufschwung für Unternehmen, die auf die Märkte Osteuropas fokussieren, nicht“, so Wilhelm Lerner, Leiter des Geschäftsbereichs Strategy & Organization bei Arthur D. Little. „Es bedarf differenzierter Marktstrategien, die die starken Unterschiede der einzelnen Märkte berücksichtigen, um in den Konsumgütermärkten Osteuropas langfristig erfolgreich zu sein.“ Hohes Wachstumspotential Insgesamt bewerten die befragten Osteuropa-Verantwortlichen das Wachstumspotential der osteuropäischen Konsumgütermärkte positiv. „Was das Einkommen pro Kopf oder auch die Produktivität betrifft, sind Länder wie Polen, Tschechien und die Slowakei fast weiter als Portugal“, sagt etwa Nico Nusmeier, Chef von Heineken Osteuropa. Auch Günter Thumser, President Henkel Osteuropa, schätzt die Entwicklung positiv ein: „In ein, zwei Jahren werden wir mit Sicherheit wieder sehr schöne Wachstumsraten sehen. Allerdings nicht mehr zehn Prozent Wachstum, was ja auch überzogen und nicht real war.“ Differenzierte Märkte Die Studie belegt aber auch, dass Osteuropa nicht nur eine Chance, sondern auch eine Herausforderung für Unternehmen darstellt. „Die Konsumgütermärkte Osteuropas sind von unterschiedlichen Verbrauchergewohnheiten und Vorlieben bestimmt“, sagt Experte Lerner. So gibt es in manchen Ländern sehr starke lokale Marken (z.B. Wedel-Schokolade in Polen), während in anderen Märkten und Segmenten westliche Produkte wie beispielsweise Nivea und Avon bei Hautpflegeprodukten vorherrschen. Die befragten Osteuropa-Verantwortlichen bestätigen zudem, dass unterschiedliche Mentalitäten und Kulturen einen erheblichen Einfluss auf das Konsumverhalten in den einzelnen Ländern haben. Eine weitere erhebliche Herausforderung für die Markenartikler stellt die zersplitterte, kleinteilige Handelslandschaft dar. Zwar sind praktisch alle international relevanten Einzelhandelsketten in Osteuropa vertreten, doch die Marktanteile der einzelnen Player sind gering. In Polen, dem größten Binnenmarkt Osteuropas, bringt es Marktführer Biedronka gerade auf ein Marktanteil von neun Prozent; die britische Tesco-Kette liegt als Nummer zwei bei 6,1 Prozent. In Rumänien ist Carrefour mit einem Marktanteil von 4,6 Prozent bereits die Nummer Eins. Unterschiede erkennen und verstehen Das Fazit von Berater Lerner: „Essenzielle Erfolgsfaktoren in Osteuropas Konsumgütermärkten sind Marktkenntnis und -erfahrung. Gute Country Manager mit entsprechenden Entscheidungsspielräumen sind daher entscheidende Steuerungsgrößen. Zudem erscheint eine Ein- und Zuordnung von Zentral-und Osteuropa als Gesamtregion sinnvoll, auch um eine einheitliche Stimme im Gesamtkonzern zu haben und sich notwendige Freiräume zu erhalten.“