Vor dem Hintergrund eines zunehmenden Wettbewerbs zwischen den Automobilherstellern (OEM) gewinnt eine konsequente Kundenfokussierung zunehmend an Bedeutung. Das Auto als physisches Produkt wird im direkten Vergleich mit den Produkten anderer Hersteller immer austauschbarer.
Was zukünftig zählt, ist die Fähigkeit eines OEM über alle Vertriebsstufen und Kundenkontaktpunkte (Touch-Points) hinweg, ein konsistentes Markenerlebnis zu schaffen, welches insbesondere potentielle aber auch bestehende Kunden gleichermaßen nicht nur zufrieden stellt, sondern begeistert.
Arthur D. Little hat dazu einen Viewpoint veröffentlich, welcher die wesentlichen Gestaltungselemente eines ganzheitlichen Customer Experience Management (CEX) beschreibt und entsprechende Voraussetzungen zur Umsetzung definiert. „Nur die OEM, die es zukünftig schaffen, den Kunden konsequent in den Mittelpunkt der Betrachtung zu stellen, können sich in Zukunft nachhaltig differenzieren“ bringt es Dr. Andreas Gissler, Director im Bereich Automotive von Arthur D. Little auf den Punkt.
Dabei klingt diese Anforderung einfach und doch in der Umsetzung beliebig schwierig wie aktuelle Beispiele eindrucksvoll belegen. So werden heute nur die wenigsten Anfragen z. B. nach einer Probefahrt in einer akzeptablen Zeit beantwortet. Beratungsgespräche sind heute in der Regel an die Öffnungszeiten der Autohäuser gebunden und nicht flexibel an den Kundenbedürfnissen orientiert. Dies belegt eine derzeit in der Auswertung befindliche, globale Studie von Arthur D. Little, in welcher über 4000 Kunden in 8 Märkten befragt wurden.
CEX  ist als ganzheitlicher Ansatz zu verstehen, welcher die Begeisterungsfähigkeit der unterschiedlichen Zielgruppen von der Kaufanbahnung über den Kauf bis hin zur Nutzung des Produktes in den Mittelpunkt der Betrachtung stellt. Dabei werden Anwendungsfälle definiert, die die Kundenanforderungen zu unterschiedlichen Zeitpunkten im Prozess (Customer Journey) beschreiben sowie die von den jeweiligen Kundengruppen präferierten Kontaktpunkte während des Prozesses.
Wesentliche Erkenntnis ist dabei, dass der Kunde per se sich nicht festlegt sondern zwischen den unterschiedlichen Kanälen springt. Mehr als 50% aller Befragten sehen insbesondere den Onlinekanal mit seinen digitalen Kundenkontaktpunkten als das primäre Informationsmedium während der Kaufanbahnung. Sogar 38% aller Befragten können sich den Kauf eines Autos zukünftig über den Onlinekanal vorstellen. Vor dem Hintergrund einer zunehmenden Bedeutung des Onlinekanals wird deshalb die zukünftige Integration mit den bereits bestehenden physischen Kanälen im Sinne eines Multikanalansatzes immer wichtiger.
Aus diesem Grund muss es die primäre Aufgabe von CEX sein, die unterschiedlichen Customer Journeys über beliebige Kundenkontaktpunkte in Abhängigkeit des für den Kunden momentan relevanten Anwendungsfalls so zu gestalten, dass dadurch Begeisterung und letztlich Kundenbindung entstehen.
Eine wesentliche Voraussetzung dafür ist ein integriertes Kundendatenmanagement über die unterschiedlichen Vertriebsstufen hinweg. CEX setzt dabei ein Paradigmenwechsel im Management von Kundendaten voraus. Kundendaten dürfen zukünftig nicht mehr als Eigentum des Händlers verstanden werden, sondern vielmehr als vertriebsstufenübergreifendes Potential, welches es proaktiv zu steuern gilt, um potentielle oder bestehende Kunden optimal zu bedienen. Dabei sollten die Kundendaten eines Marktes zentral verwaltet werden und je nach Bedarf abgerufen werden können, z.B. über ein Händler-eigenes Frontend.
Eine weitere wesentliche Voraussetzung ist der Aufbau eines entsprechenden Bereichs im Unternehmen, der die Hoheit und Verantwortung über die Gestaltung des Kundenerlebnisses hat und u.a. dafür sorgt, dass Anwendungsfälle definiert werden oder die Kundenkontaktpunkte zusammen mit den Fachbereichen gestaltet werden. In diesem Bereich sind alle notwendigen Funktionen zu vereinen, die es dem Unternehmen ermöglichen, über entsprechende Prozesse den Kunden in den Mittelpunkt der Betrachtung zu stellen.
Unter diesen Voraussetzungen können die Hersteller über eine positive Kundenerfahrung die Kundenzufriedenheit und –loyalität steigern und schließlich erfolgreich am Markt agieren.