Videoportale im Internet wie z.B. Lovefilm, Videoload oder Maxdome hatten zuletzt starke Abonnenten- und Umsatzzuwächse. Der Vorteil, Filme, Serien und Co. auf Abruf zu schauen, scheint die Verbraucher zu überzeugen. Allerdings hat dieser Trend eine gefährliche Machtverschiebung zur Folge: Für die traditionellen Fernsehsender, aber auch für Pay-TV Anbieter wie Sky und die Kabelunternehmen in Deutschland stellt diese Entwicklung eine Bedrohung dar. So könnten solche Online-Videoportale ebenfalls von Telekommunikationsunternehmen, von Studios wie Disney oder Warner Bros oder den Herstellern von Unterhaltungselektronik angeboten werden. Dies macht den Markt unübersichtlich. Nach Einschätzung der globalen Strategieberatung Arthur D. Little ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis sich auch in Deutschland eine umfassende Online-Videothek jenseits der bisherigen Angebote etabliert. Dafür aber werden die vielen kleineren Anbieter kooperieren müssen. Profitieren hingegen würden die Kunden.
Entscheidend für den langfristigen Erfolg von Online-Videoplattformen wird sein, wie viele Inhalte und Abonnenten sie haben werden. Arthur D. Little erwartet daher die Entstehung einer zentralen Plattform, auf der verschiedene Unternehmen Ihre Inhalte anbieten. Langfristig wird es daher zur Konsolidierung des Marktes oder aber zu Kooperationen kommen. Hinter dieser Entwicklung bei gleichzeitigem Aussterben stationärer Videotheken steht zum einen die wachsende Bandbreite, zum anderen der höhere Komfort, denn die Videothek von morgen lässt sich per Knopfdruck bedienen. „Die Branche muss sich langfristig von den hochpreisigen physischen Produkten wie z. B. Blue-Ray Discs verabschieden und ihre Umsätze mit den günstigeren digitalen Daten ausbauen“, sagt Clemens Schwaiger, Leiter des Kompetenzzentrums für Digitale Medien bei Arthur D. Little.
Nun wird aber genau diese Entwicklung zu einer zunehmenden Bedrohung für die Anbieter von Pay-TV wie Sky in Deutschland. Bisher war diesen die Erstausstrahlung von Kinoproduktionen im Fernsehen allein vorbehalten. Konsumenten, die monatliche Abokosten scheuen, könnten allerdings bereit sein, bis zu 6 Euro für einen aktuellen Blockbuster aus einer Online-Videothek auszugeben. Vor diesem Hintergrund stellt sich nun die Frage, wie die deutschen TV-Sender, Telekommunikationsunternehmen und Kabelanbieter jeweils individuell auf die neue Gefahr reagieren sollten?
Als Reaktion bietet es sich für die Anbieter von Bezahlfernsehen angesichts der zunehmenden Streaming-Konkurrenz an, ihre bestehenden Angebote auch auf andere technische Plattformen der Verbraucher zu bringen. Schließlich beschränkt die jüngere Generation ihren Videokonsum heute nicht mehr nur auf den Fernseher. So hat Sky Deutschland noch immer einen großen Vorsprung vor z. B. der Plattform Lovefilm, denn das Unternehmen verfügt über exklusive Rechteverträge mit den 5 größten Hollywood-Studios.
Für Telekommunikationskonzerne und Rechteinhaber wie Filmstudios bieten die Entwicklungen hingegen große Chancen: Beide könnten die Rolle der traditionellen Fernsehsender einnehmen und die Inhalte selbst vermarkten. Wird dieser strategische Schritt Realität, werden die privaten und öffentlichen Sender an Macht verlieren – was sich u.a. auch in den Werbebudgets niederschlagen würde. Die Telekommunikationskonzerne müssten die Rechte an den medialen Inhalten für Deutschland erwerben und über ihre Plattform gegen Gebühr vertreiben. Die großen Filmstudios hingegen bräuchten lediglich eine eigene Plattform samt Bezahlsystem zu etablieren und könnten die Inhalte sogar kostenlos über die Leitungen der Telekommunikationsanbieter streamen. In diesem zwar eher unwahrscheinlichen Fall ginge das Geschäft jedoch nicht nur an den Fernsehsendern, sondern auch an den Telekom-Firmen und den Geräteherstellern vorbei – selbst die bisherigen Online-Videotheken gingen leer aus.
Bei Arthur D. Little sehen die Berater diese individuellen Reaktionen der einzelnen Unternehmen aber nur als zweiten Weg. Clemens Schwaiger: „Besser wäre, wenn die unterschiedlichen Player eine gemeinsame Plattform gründen würden, auf der jedes Unternehmen seine eigenen Angebote einstellt.“ Das spart nicht nur Kosten beim Aufbau des Projekts – auch die Kosten für Personal und Infrastruktur für den laufenden Betrieb der neuen großen Online-Plattform können sich die Unternehmen teilen. Eine solche große Online-Videothek wird das Medienangebot zum Vorteil der Kunden verbreitern und vertiefen. Der Erfolg einer solchen Plattform ist deshalb quasi vorprogrammiert. „Das Angebot von Germany’s Gold, der gemeinsamen Plattform der öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten geht bereits in diese  Richtung“, sagt Schwaiger. „Genauso wie auch das gemeinsame Angebot von RTL und ProSieben/Sat1 das leider am Bundeskartellamt gescheitert ist.“
Auch Player aus dem Ausland könnten in Kürze den attraktiven großen deutschen TV-Markt erobern wollen. So will Vivendi/Universal bald die Plattform „Multi-Screen-Entertainment“ in Deutschland auf den Markt bringen, auch der internationale Plattform-Marktführer Netflix wird voraussichtlich nach Deutschland kommen. Als Grund für die relativ langsame Expansion der Online-Videotheken gelten vor allem die komplexen Verhandlungen mit den jeweiligen Rechteinhabern; für jedes Land müssen die Rechte wieder neu verhandelt werden. Ähnlich wie Netflix könnte auch HBO den Weg nach Deutschland antreten. HBO bietet in den USA als Premium Option in regulären Pay TV-Abonnements ebenfalls umfangreiche Inhalte an. Das Unternehmen hat jedoch kürzlich in Skandinavien für Aufsehen in der Branche gesorgt als es ankündigte, fortan eigens produzierte Serien und Filme direkt per Internetstream anzubieten und damit Kabelanbieter, TV-Sender und Co. zu umgehen. „Ich bezweifle aber, dass sich Angebote aus dem Ausland auf dem deutschen Markt durchsetzen werden, weil der Zugang zu attraktiven Inhalten stark limitiert ist und bestehende nationale Akteure tiefere Taschen haben als neue Marktteilnehmer, die bei null starten“, sagt Berater Clemens Schwaiger.
Dr. Michael Opitz, Director und Leiter Geschäftsbereich Telecoms, Information, Media und Electronics (TIME) in Deutschland: „Die neue große Plattform, die wir für Deutschland erwarten, könnte ähnlich funktionieren wie das Geschäftsmodell des großen US-Premiumanbieters Comcast.“ In den USA bietet Comcast ein scheinbar unerschöpfliches Angebot an neusten Filmen und Serien zum Abopreis an. Teil dieses Flat-Rate-Preises ist ein exzellenter und permanent erreichbarer Service. „Kabel Deutschland und Sky würde eine ähnliche Rolle, wie sie Comcast in den USA hat, sehr gut in Deutschland stehen“, sagt Michael Opitz. „Mit einer solchen Premiumstrategie und exzellentem Service könnten sie den neuen internationalen Anbietern durchaus Paroli bieten.“
Weiterführende Informationen bietet auch der Arthur D. Little-Report „
Over-the-Top Video: First to Scale Wins“