Zum Genfer Automobilsalon erläutert Dr. Andreas Gissler, Director bei Arthur D. Little, die 6 bedeutendsten Herausforderungen, denen sich die Automobilhersteller (OEM) in diesem Jahr stellen müssen.

I. Future of Urban Mobility: Welchen Nutzen können OEMs aus der intermodalen Mobilität ziehen?

Im Jahr 2050 werden 70% der Weltbevölkerung in Städten leben, heute sind es ca. 40%. Die urbanen Personenkilometer werden sich bis 2050 nahezu verdreifachen. Menschen werden mehr Zeit denn je in Verkehrsstaus verbringen. Arthur D. Little hat in einer globalen Studie die Zukunft der Mobilität in Megastädten untersucht. Insbesondere für Automobilhersteller (OEM) beinhalten diese Entwicklungen Chancen aber auch Risiken. Angesichts der wachsenden Mobilitätsbedürfnisse besteht die Herausforderung darin, neue innovative Geschäftsfelder zu überprüfen und die eigene Positionierung im Kontext zukünftiger Mobilitätslösungen und deren Umsetzung zu definieren. Neben Car Sharing-Konzepten und anderen Vermietungsservices wird die Kooperation mit anderen Marktteilnehmern (regional-städtische und kommunale Verkehrsbetriebe – aber auch überregional)  im Sinne einer ganzheitlichen Lösung für den Kunden immer wichtiger. Die Definition der eigenen Position entlang der Wertschöpfungskette der Mobilität unter Berücksichtigung der verfügbaren Technologien und Kompetenzen und deren Umsetzung in profitable Geschäftsmodelle ist eine Kernherausforderung für die Automobilindustrie.

II. Connected Car vor dem Durchbruch?

Die Vision des „vernetzten Fahrzeuges“ besteht schon seit Längerem. Durch die technologischen Voraussetzungen und die zunehmende Bedeutung des mobilen Internets steht das Thema heute ganz oben auf der Agenda der OEMs. Zur erfolgreichen Umsetzung des vernetzten Fahrzeuges müssen folgende Kernfragen beantwortet werden:

• Welche Anwendungsfälle sind relevant für die verschiedenen Nutzer (z.B. Fahrer und Beifahrer, Flottenbetreiber)?
• Welche technische Infrastruktur ist erforderlich – im Fahrzeug, aber auch bei den OEMs?
• Was sind die organisatorischen Implikationen für OEMs, um das Thema gewinnbringend umzusetzen – sowohl innerhalb des eigenen Unternehmens, als auch in Partnerschaft mit anderen Unternehmen?

Bisher gibt es kein kostendeckendes Finanzierungsmodell, mit dem sich die hohen Investitionskosten und organisatorischen Aufwände decken lassen. Dies liegt insbesondere an der „zunächst“ nicht vorhandenen Mehrpreisbereitschaft für mobile Datendienste beim Endkunden. Nichtsdestotrotz ist das „vernetzte Fahrzeug“ eine zukünftig zwingende Voraussetzung gestiegener und neuer Kommunikationsanforderungen.
Arthur D. Little hat diese wesentlichen Fragestellungen für OEMs untersucht, und die Finanzierungsquellen im Sinne eines fahrzeugübergreifenden Geschäftsmodells identifiziert. Daraus ergeben sich Voraussetzungen, die bereits heute geschaffen werden müssen, um das vernetzte Fahrzeug – als wesentliche Voraussetzungen und dazugehörige Dienste mittel- bis langfristig erfolgreich umzusetzen.

III. Zur Zukunft des Automobilvertriebs

In der Automobilbranche herrscht Aufbruchsstimmung. Von den guten Zahlen des letzten Jahres motiviert, haben fast alle OEMs ihre Wachstumsziele formuliert. Viele sehen bis 2020 nahezu eine Verdoppelung ihres heutigen Absatzes. Dieses Wachstum soll vor allem durch die Emerging Markets – allen voran China – entstehen.
Eine wesentliche Voraussetzung zur Erreichung der ambitionierten Wachstumsziele  liegt in einem effizienten und vor allem profitablen Retail-System. Nur wenn es sich lohnt, Autos zu verkaufen, werden sich wiederum ausreichend Investoren finden, um in das Wachstum der OEMs zu investieren. Um dieses Ziel zu erreichen, ist eine konsequentere Ausrichtung hin auf das Retail-Geschäft notwendig. Dies geht nur, wenn die OEMs ihre bisherige funktionale Denkweise überwinden und den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Betrachtung stellen.
Ausgehend von einer retail-orientierten Kundensegmentierung sind die bisherigen Formate insbesondere in den gesättigten Märkten zu überdenken. Neben den stationären Formaten gewinnen semistationäre Formate aber auch der mobile wie die virtuellen Kanäle für Sales immer mehr an Bedeutung. Im Jahr 2020 sind es insbesondere die jüngeren Kunden, die keine Lust mehr haben werden, in die Autohäuser zu gehen. Sie informieren sich Online und wollen in ihrer Lebens- und Arbeitswelt angesprochen und von der Marke und dem Produkt begeistert werden.
Die zunehmende Bedeutung des virtuellen und des mobilen Kanals erfordert deshalb ein Umdenken der OEMs hin zu einem „Multi-Kanal-Vertriebsmodell“. Dabei sind die heutigen Formate in gesättigten Märkten zu überprüfen und anzupassen. Gleichzeitig sind diese Formate auch auf ihre Einsatzmöglichkeiten insbesondere in den Metropolen der Wachstumsmärke zu prüfen und einzuführen.

IV. Customer Experience Management: Markenerlebnis stärken

Neben dem physischen Produkt wird das Markenerlebnis als wesentliches Element für eine Kaufentscheidung und Loyalisierung immer wichtiger. Dabei geht es nicht länger darum, einfach nur die Zufriedenheit des Kunden zu messen – vielmehr geht es darum, den Kunden systematisch und zielgerichtet zu begeistern. Mittelfristig wird sich dabei die Marke durchsetzen, die es versteht an allen Kontaktpunkten – bei der Informationssammlung, bei der Konfiguration des Fahrzeuges, während des Verkaufsgespräches und dem eigentlichen Verkauf oder auch nach dem Kauf über den gesamten Lebenszyklus des Fahrzeuges hinweg bei dem Kunden „Wow-Effekte“ zu erzielen.
Customer Experience Management stellt den Kunden jederzeit in den Mittelpunkt der Betrachtung und übersetzt Kundenbegeisterung in konkrete Anforderungen an Mitarbeiterverhalten, Prozesse und Systeme, um die Marke als Symbiose zwischen Produkt und Service nachhaltig zu differenzieren.

V. Qualitäts- Management der nächsten Generation

Die Erwartungen an Qualität nehmen, getrieben durch Gesetzgebungen, Komplexität, aber auch durch Wettbewerb und Kunden immer weiter zu. Zahlreiche neue Managementansätze und organisatorische Verankerungen in den Unternehmen haben die Produkt- und Servicequalität auf einen sehr hohen Standard gebracht. Trotzdem stehen viele Unternehmen vor der Herausforderung, neue qualitative Standards zu erreichen, um sich langfristig zu behaupten.
Das Produkt bildet das unmittelbare Bindeglied und den zentralen Kontaktpunkt zwischen Unternehmen und Kunden. Die vom Kunden an diesem Punkt wahrgenommene Qualität ist die entscheidende Determinante für die Stabilität der Kundenbeziehung. Das klassische Qualitätsmanagement sichert ein quantitativ messbares Qualitätsniveau und die Erfüllung grundsätzlicher Anforderungen an das Produkt.
Im emotionsbasierten Ansatz zum Qualitätsmanagement wird die ganzheitliche Wahrnehmung der Qualität erweitert. Abweichend von der Erfüllung der Grundbedürfnisse werden hier zusätzliche Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt gestellt. Durch hohe Qualität und innovative Umsetzung werden neue Kundenbedürfnisse geweckt und das Nutzenversprechen des Unternehmens wird wesentlich erweitert. Die Emotionalisierung der Qualität gilt es sowohl in der unmittelbaren Kundenwahrnehmung wie auch einer unternehmensinternen Sicht zu adressieren.