Die Automobilindustrie befindet sich inmitten einer in dieser Ausprägung noch nie da gewesenen Krise. Derzeit verharrt die gesamte Industrie in Paralyse, uneinig darüber, ob der Boden der Krise bereits erreicht sei oder der Markt weiter talwärts rutscht. Durch die auf breiter Front eingeleiteten Restrukturierungsmaßnahmen werden sich die Kostenstrukturen kurz- und mittelfristig optimieren lassen. Allerdings bleibt die Frage, ob dadurch die langfristige Wettbewerbsfähigkeit gesichert wird und der Automobilmarkt zum Zustand vor der Krise zurückkehren kann. Eine neue Studie von Arthur D. Little beschäftigt sich mit der sich verändernden Nachfrage nach Mobilität in der Zukunft sowie den sich daraus ergebenden Auswirkungen auf die Automobilindustrie. Bislang prophezeit die Automobilindustrie sich selbst nach überstandener Krise eine vollständige Erholung des Marktes. Zwar hat die Branche ihre Absatzzahlen für 2009 gegenüber den Prognosen von Oktober 2008 um gut 8 Millionen Fahrzeuge nach unten korrigiert. Diese Rechnung basiert allerdings auf der Annahme, dass die Finanzkrise 2010 überstanden ist und die Branche zu den alten Wachstumsraten zurückkehren kann. Als Hauptreiber werden die Nachfrage in den BRIC Staaten sowie die zunehmende Durchdringung des Marktes mit Hybrid- und Elektroantrieben angeführt. "Dieses Szenario", so Marc Winterhoff, Director und Leiter des Geschäftsbereiches Automotive & Manufacturing, "basiert auf einer in unseren Augen falschen Annahme, denn die Finanzkrise ist zwar ein Verstärker, aber keinesfalls der Auslöser des massiven Absatzeinbruches. Die grundlegende Veränderung der Kundennachfrage hat ihren Ursprung in den bis zum unmittelbaren Ausbruch der Krise stetig steigenden Ölpreisen und in der CO2 Diskussion - beides hinreichend bekannte und global wirkende Megatrends, die allerdings bis dahin in der Aufmerksamkeit der Automobilindustrie eher ein Schattendasein geführt haben." Nun, so der Berater, haben diese Faktoren das Kundenverhalten innerhalb eines "automobilhistorischen Wimpernschlages" unumkehrbar verändert und führten insgesamt zu einer deutlichen Marktabschwächung sowie erheblichen Segmentverschiebungen von großen, luxuriösen hin zu kleineren, verbrauchseffizienten Fahrzeugen. Selbst der derzeit historisch niedrige Ölpreis bringt keine Entspannung. Stellt sich die Frage, was die langfristigen Trends sind, die den Markt über konjunkturelle Schwankungen hinaus beeinflussen? Wie wirken sich diese quantitativ und qualitativ auf den Automobilmarkt der Zukunft aus? Gibt es vor diesem Hintergrund überhaupt noch Wachstumspotenzial im PKW Markt, oder muss sich die gesamte Branche künftig auf Marktstagnation oder gar anhaltende Absatzrückgänge einstellen? Vor diesem Hintergrund hat Arthur D. Little in Zusammenarbeit mit dem Zukunftsinstitut die globale Studie "Zukunft der Mobilität 2020" erstellt, in der langfristige Trends untersucht und sich daraus ergebende Mobilitätstypen mit unterschiedlichen Anforderungsprofilen abgeleitet werden. Die Studie zeigt mögliche Strategien für die Marktteilnehmer auf. Megatrends als Rahmenbedingungen für die Mobilität von morgen
Im Rahmen der Studie wurden drei Megatrends für das Thema Mobilität als besonders relevant identifiziert: Neo-Ökologie, initial entstanden durch die Umweltbewegungen der 80er Jahre, wird heute als gesellschaftliche Verantwortung wahrgenommen ("Corporate Social Responsibility"). Der bis zur Finanzkrise stark angestiegene Ölpreis und die CO2 Diskussion haben diesen Megatrend nochmals enorm beschleunigt. Für nahezu alle Industrien gilt heute, dass Produkte, welche an diesem Trend vorbeientwickelt worden sind, kaum noch vermarktbar sind. Der Megatrend Individualisierung beschreibt das Loslösen des Konsumenten aus Massenbewegungen. Zunehmend werden traditionelle Lebensmodelle verlassen und durch alle Gesellschaftsschichten hindurch genießt es der Kunde nicht-konform zu sein. So kann beispielsweise ein erfolgreicher Unternehmer einen Kleinstwagen fahren und verzichtet damit auf Statussymbolik, während ein Student hingegen zur biederen Familienkarosse greifen kann. Der Faktor Mobilität, als dritter Einfluss, beschreibt den starken quantitativen Zuwachs von Mobilität. In den 60er und 70er Jahren hat sich in den Triade Märkten der individuelle Mobilitätsradius signifikant erweitert, die BRIC Märkte (Brasilien, Russland, Indien, China) folgten mit einiger Verzögerung. Limitierungen oder schädliche Auswirkungen von Mobilität, wie Verkehrsaufkommen und CO2 Emission, wurden jedoch erst viel später gesellschaftlich reflektiert. "Basierend auf diesen Mega-, Gesellschafts- und Konsumententrends", erläutert Marc Winterhoff, "formieren sich bis 2020 neue Konsumententypen für Mobilität, so genannte Mobilitätstypen." Die Berater identifizierten für die Triade Märkte die Mobilitätstypen Greenovator, Family Cruiser, Silver Driver, High-Frequency Commuter, Global Jet Setter, Sensation Seeker und Low-End User. Für die BRIC Märkte sind aufgrund des stark unterschiedlichen gesellschaftlichen Umfeldes zusätzlich noch die Mobilitätstypen Basic, Smart Basic und Premium relevant, welche das Portfolio an Mobilitätstypen im Low-End Bereich um zwei, im High-End Bereich um einen Typen ergänzen. Vom Automobil- zum Mobilitätsmarkt: Die Geschäftsmodelle der Zukunft
Die Analyse der Mobilitätstypen zeigt, dass sich die Bedürfnisprofile der Kunden verschieben: Nachhaltigkeit, Individualität, optimierte Kostenposition treten für die meisten Kundengruppen in den Vordergrund, während Luxus, Motorleistung, etc. nur noch für ein kleineres Kundensegment wichtige Bewertungskriterien sind. In der Fahrzeugentwicklung stehen die Automobilhersteller vor der konkreten Herausforderung, ihre Innovationskapazitäten richtig zu balancieren. Es müssen enorm teure Entwicklungsleistungen hin zu nachhaltigen Fahrzeugkonzepten geschultert werden, gleichzeitig erwartet der Kunde von den Herstellern ein Produktportfolio, welches den schrumpfenden Konsumentenbudgets hinsichtlich Anschaffungs- und Betriebskosten gerecht wird. "Die Ambivalenz aus steigenden Entwicklungs- und Fertigungskosten und rückläufigem bzw. stagnierendem Marktvolumen", fasst Marc Winterhoff die Ergebnisse zusammen, "gefährdet, gerade in einem derart hart umkämpften Markt, die Rentabilität der bestehenden produktfokussierten Geschäftsmodelle." Die komplette Studie "Zukunft der Mobilität 2020" mit der vollständigen Beschreibung aller Mega- und Konsumententrends, allen Mobilitätstypen, zukünftigen Geschäftsmodellen, Handlungsimplikationen sowie den wichtigsten Meilensteinen auf dem Weg zu innovativen Geschäftsmodellen steht unter www.adlittle.de im Bereich "

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